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大商谈:儿童食品如何实现商超销量大突破?

来源:恒恒美食网  06-26/2019
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主讲嘉宾:烟台腾晖商贸有限公司总经理 孙有响

伴随着二胎政策全面放开,儿童食品迎来新一轮的发展红利。与之相匹配的电商、母婴店日益兴起,渠道迎来多元化变革,为广大食品经销商提供了新的发展机会和空间。我从以大流通渠道为主转变为以商超渠道为主,在儿童食品市场消费量不断上涨、渠道精耕程度日益深化的形势下,逐步在产品结构方面做出调整,并总结出了一套自己的“生意经”。

代理动漫食品,重点考虑IP持续影响力

2003 年以前,我们还是以大流通渠道为主,但是随着国际大型超市卖场如家乐福、沃尔玛、大润发在国内迅速扩张,经销商利润被抢去大半,遭受巨大冲击,而一些做商超渠道的经销商在这个阶段尝到甜头儿,迅速获利。

我审时度势,决定转战商超,与烟台、威海地区的振华量贩系统、新世界百货超市、招远都系统、龙口博商系统等大型超市系统建立长期且稳定的合作关系,与各大二批客户及各县市区坐批客户紧密合作,全渠道覆盖烟台、威海地区的 KA、BC 类门店。目前,烟台腾晖商贸有限公司(以下简称“腾晖商贸”)60%的利润均来源于商超。

大商谈:儿童食品如何实现商超销量大突破?

二胎政策全面放开,对经销商而言是机会也是挑战。当下,孩子的培养成本上涨,计划生二胎的家庭经济条件都不会太差,因此对儿童产品的要求较高,经销商只有迎合这种消费心态,才能保持更长久的生命力。

在儿童食品领域,我们主要聚焦“玩趣”食品,拿到了猪猪侠、海底小纵队、汪汪队、小猪佩奇等动漫授权类强势品牌的代理权,并凭借稳固的销售网络实现深度推广。正在流行的卡通形象会激发儿童群体的情感交流和共鸣,一旦满足他们的跟随心理和猎奇心理,附带动漫形象和卡通玩具的食品推广难度便较小。由于儿童市场变化较快,我们也会紧随流行元素及时做出产品结构调整。

我认为,在山东,猪猪侠、汪汪队、海底小纵队的热度已经逐渐减弱,而小猪佩奇还存在持续的影响力。所以,经销商选择IP产品首先要考虑IP的影响力和消费者的认可度。其次是严格把控质量安全问题,这也是我愿意和大品牌合作的重要原因之一。

深耕超市儿童区,3天拜访一次终端

一个产品的成功,需要根据不同阶段制定不同的销售策略。由于在商超渠道精耕细作多年,腾晖商贸顺水推舟进驻了各大商超的儿童区,并且协同厂家一起做美化陈列活动,原则是随处可见、随手可拿,起到了良好的效果。我们以聊城好佳一生物乳业有限公司(以下简称“好佳一”)为例来分析。

大商谈:儿童食品如何实现商超销量大突破?

导入期扶持重点终端。2018 年,好佳一组建了IP事业部,并成功取得小猪佩奇IP授权,开始生产小猪佩奇乳酸菌饮品,借助小猪佩奇的流量,投入较大力度宣传,同时也为经销商配备了业务员协同配合开发市场,发展势头十分强劲。

在这个阶段,我们的工作重点便是积极利用厂家的宣传攻势以及消费者对于小猪佩奇的认知度与接受度,确保儿童乳酸菌饮品能够进入所有适合销售的终端网点。同时通过对各区域销售业绩的分析,确定小猪佩奇儿童乳酸菌饮品的区域重点终端,并加强对重点终端的扶持。

稳定期争取有利陈列。在产品进入稳定期,有了固定的消费人群和基础之后,腾晖商贸对于这一产品的推广更加注重陈列位置的选择,抢占靠近收银台、收银道和柜台等位置,通常采用挂条、挂网、货架陈列、多点陈列、堆头特陈等方式,增加小猪佩奇乳酸菌的注目性并利于随机销售。这样不仅有效提高了终端的空间使用率,同时凭借较低的产品价格激发消费者的购买欲。

此外,我们要求每个区域选择多家超市做堆头陈列,每一个销售网点均要实现超过竞争对手的陈列规模、陈列位置、陈列数量。尤其要高度重视有规划儿童食品区的销售店、社区超市以及学校附近商店的产品陈列。

以前的代理商就是赚取差价,但是在新时代、新消费环境下,经销商要及时转型,提高自己的服务能力。如果服务不到位,导致产品无法被消费者消费,这个风险就要由经销商承担。腾晖商贸要求业务员每3天或者7天拜访一次终端,这个频率可以比肩代理短保产品经销商的拜访频率,对销量提升有很明显的推动。

抓住有效节点,推广促销也要有风格

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